目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符-合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：
（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/P>
企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入?quot;多數(shù)謬誤"的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說不定會(huì)出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。
�。ǘ┘�(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。
細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)
群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性：
1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場(chǎng)的壁壘過高，競(jìng)爭(zhēng)者投資很大，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。
2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難打入，但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤(rùn)潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 [1] [2] [3] 下一頁 |
